Cấp phép thương hiệu là gì? Top 5 casestudy của các thương hiệu lớn

Trong những năm gần đây, cấp phép thương hiệu (hay Brand Licensing) đang phát triển mạnh mẽ và trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều công ty. Cấp phép thương hiệu không chỉ giúp các thương hiệu mở rộng sự hiện diện của mình trên thị trường mà còn tạo ra một nguồn doanh thu đáng kể cho các bên liên quan. Vậy cấp phép thương hiệu là gì và những điểm quan trọng mà bạn cần biết về lĩnh vực kinh doanh này là gì, cùng tìm hiểu qua bài viết này nhé.

I. Cấp phép thương hiệu là gì?

Cấp quyền thương hiệu (hay còn gọi là Brand Licensing) là quá trình cho thuê (các quyền) một nhãn hiệu hoặc một tài sản đã được đăng ký bản quyền (IP) nhằm sử dụng cho một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc truyền thông quảng cáo nào đó. Tài sản có thể là tên gọi, hình ảnh, logo, thiết kế đồ họa, câu nói, chữ ký, nhân vật hoặc sự kết hợp của các yếu tố khác nhau.

Nguồn: Cartoon Network

Các thỏa thuận cấp phép mà chủ sở hữu tài sản và người được cấp phép thực hiện có tiềm năng mở ra những thương hiệu mạnh với các sản phẩm theo yêu cầu mang lại giá trị thực sự cho cả hai bên. Đặc biệt trong các ngành như giải trí, thời trang, đồ chơi, và công nghệ, việc cấp phép thương hiệu đã trở thành một cách phổ biến để mở rộng dấu ấn thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

Bạn đọc tham khảo:

• 5 Yếu tố làm lên một thương hiệu mạnh
• Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm những gì
• Phương pháp nâng tầm giá trị thương hiệu

II. Cấp phép thương hiệu là chiến lược thương hiệu quan trọng và mạnh mẽ?

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản phẩm hàng chính hãng, được cấp phép hợp pháp từ chủ sở hữu thương hiệu, ngày càng có nhiều nhà bán lẻ, thương hiệu và nhà sản xuất thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau quan tâm đến Cấp phép thương hiệu. Tại các điểm bán ở Việt Nam như siêu thị tiêu dùng, siêu thị tiện lợi đã và đang xuất hiện nhiều dòng sản phẩm được cấp phép sử dụng các nhân vật như chú chuột Mickey, chú mèo máy Doraemon, Pokemon, Hello Kitty, nàng công chúa Elsa, Người nhện Spiderman,….

Nguồn: WOA Universal x Canifa

Việc cấp phép có thể mở rộng thương hiệu sang các danh mục mới, các khu vực của cửa hàng hoặc vào các cửa hàng hoàn toàn mới. Đó là cách để chủ sở hữu thương hiệu tăng lượng người hâm mộ hiện tại của họ và chuyển sang hoạt động kinh doanh mới mà không cần đầu tư lớn vào quy trình sản xuất mới, đồng thời cho phép các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và cung cấp cho người tiêu dùng những thương hiệu hot nhất cũng như thúc đẩy

doanh số bán hàng.

Từ các nhân vật hành động “Pokemon” cho đến NFT có Crayola, tiềm năng tận dụng thương hiệu để cấp phép hoặc cấp phép cho một thương hiệu được yêu thích có thể mang lại doanh thu và nhận thức về thương hiệu cho tất cả các bên liên quan. Ngành cấp phép có giá trị đối với cả chủ sở hữu thương hiệu cũng như nhà bán lẻ và nhà sản xuất. 

Với ngành đạt doanh thu hơn 292,8 tỷ USD vào năm 2019, các công ty lớn và nhỏ đều đang đạt đến tầm cao mới nhờ hàng hóa được cấp phép. 

1. Chủ sở hữu thương hiệu được hưởng lợi như thế nào từ việc cấp phép?

• Nâng cao nhận thức và tiếp thị cho IP cốt lõi
• Năng lực vay mượn của người được cấp phép
• Thay thế cho việc mở rộng thương hiệu
• Bảo vệ thương hiệu trên tối đa 45 phân loại nhãn hiệu khác nhau
• Tiếp cận nhóm người tiêu dùng rộng hơn

2. Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất được hưởng lợi như thế nào từ việc cấp phép?

• Đạt được nhận thức của người tiêu dùng và lợi ích tiếp thị của một thương hiệu, đặc điểm, logo, thiết kế nổi tiếng, v.v.
• Giảm chi phí nội bộ
• Tăng cường tính xác thực và độ tin cậy

III. Những ví dụ về cấp phép thương hiệu (Casestudy)

1. Warner Bros. và Harry Potter

Warner Bros. đã giành được quyền cấp phép từ J.K. Rowling để sản xuất không chỉ những tập phim truyền hình chuyển thể từ bộ truyện nổi tiếng này, mà cả những hàng hóa và các điểm tham quan, công viên giải trí dựa trên bộ truyện Harry Potter. Thỏa thuận cấp phép này mang lại lợi nhuận cao cho cả phía Warner Bros và bà J.K Rowling, thành công cho ra đời các sản phẩm hợp tác Harry Potter x Hershey (một trong những thương hiệu socola lâu đời nhất tại Mỹ), Harry Potter x Lego, Harry Potter x Pandora, Harry Potter Funko POPs!,…

2. Hasbro và Marvel

Hasbro, một công ty đồ chơi và trò chơi board game nổi tiếng, có giấy phép từ Marvel Entertainment (hiện thuộc sở hữu của Disney) để sản xuất mô hình, trò chơi board game và các sản phẩm khác có liên hệ trực tiếp tới các nhân vật thuộc Marvel. Mối quan hệ hợp tác đã thành công khi Hasbro đã cho ra mắt nhiều đồ chơi và trò chơi nổi tiếng theo chủ đề Marvel. Đầu năm 2023, Hasbro mở rộng mối quan hệ bền chặt với Marvel thông qua game thẻ bài Magic: The Gathering – trò chơi thẻ bài ma thuật vô cùng nổi tiếng với 20 triệu người chơi trên toàn thế giới. (Theo The Guardians).

3. Electronic Arts (EA) và FIFA

EA giữ giấy phép độc quyền từ FIFA (Fédération Internationale de Football Association) để sản xuất loạt trò chơi điện tử FIFA. Thỏa thuận cấp phép cấp cho EA quyền sử dụng thương hiệu FIFA, chân dung cầu thủ và các yếu tố liên quan khác trong trò chơi của họ. Sự hợp tác này đã mang lại lợi nhuận khủng cho EA, vì loạt game FIFA là một trong những thương hiệu thành công và phổ biến nhất của họ, tính đến năm 2022.

4. OREO x BLACKPINK

Mối hợp tác độc đáo giữa OREO và nhóm nhạc Hàn Quốc BlackPink, nổi tiếng khắp thế giới, đã tạo nên cơn sốt với việc ra mắt bánh quy OREO phiên bản giới hạn, mang đến sự pha trộn hài hòa giữa hương vị truyền thống và nét độc đáo riêng biệt, đặc biệt qua hai phiên bản “Black” và “Pink”. Sự kiện này còn đặc biệt hơn nữa với loạt quà tặng độc quyền và ưu đãi hấp dẫn cho người tiêu dùng, bao gồm các thẻ bài chữ ký của các thành viên BlackPink, thẻ hình ảnh và thẻ bài chứa những thông điệp cá nhân từ họ đến người hâm mộ. Sự kết hợp này không chỉ là một bước tiến sáng tạo trong thế giới bánh quy của OREO mà còn là một làn gió mới, đầy sức sống, kết hợp hài hòa giữa âm nhạc và ẩm thực, mở ra chương mới cho thương hiệu này trên trường quốc tế.

Ngoài nhóm nhạc Black Pink, OREO còn kết hợp với Lady Gaga, bộ nhân vật hoạt hình Super Mario, bộ nhân vật hoạt hình Pokémon.

5. Chupa Chups x CASIO

Tập đoàn Perfetti Van Melle, nổi tiếng với các sản phẩm kẹo mút Chupa Chups, và CASIO, thương hiệu đồng hồ quốc tế uy tín, đã cùng nhau tạo nên một bộ sưu tập đặc biệt mang tên Casio Baby-G Chupa Chups, được thiết kế riêng cho thị trường Trung Quốc. Bộ sưu tập này bao gồm ba phiên bản của mẫu đồng hồ Casio BA-130 Baby G với ba tone màu tinh tế: hồng, trắng, và xanh, lấy cảm hứng từ các hương vị dâu tây và kem, cola, và soda của Chupa Chups.

Nhà thiết kế người Tây Ban Nha bà Maya Hansen đã tạo ra ba phần khác nhau của mẫu BA-130 Baby-G cổ điển, kết hợp các màu sắc nhẹ nhàng (hồng, trắng và xanh nhạt) với các yếu tố thiết kế đặc trưng của riêng cô, chấm và ruy băng cũng như các biểu tượng phổ biến nhất của Chupa Chups, chiếc logo và hình dạng kẹo mút.

IV. Điểm tên các đơn vị cấp phép toàn cầu lớn nhất thế giới

Theo báo cáo từ License Global năm 2023, các nhà cấp phép thương hiệu và chủ sở hữu trí tuệ hàng đầu thế giới tính theo doanh số bán hàng hóa được cấp phép bao gồm:

V. Các thuật ngữ cấp phép cần biết

• Licensing – Cấp phép – Cấp phép cho bên thứ ba sử dụng tài sản trí tuệ được bảo vệ hợp pháp cùng với các sản phẩm, dịch vụ hoặc quảng cáo.
• Owner – Đơn vị sở hữu tài sản trí tuệ (IP) và được bảo hộ thông qua hoạt động đăng ký bản quyền tài sản trí tuệ với các cơ quan đăng ký bảo hộ bản quyền hợp pháp. (Ví dụ: Disney, Coca Cola).
• Agent (Licensing Agent) – Đơn vị trung gian được cấp quyền liên quan đến IP, đại diện cho Owner để kinh doanh cấp quyền cho các đơn vị Licensee khác. Agent thực hiện các nhiệm vụ được ủy quyền và hưởng commission từ doanh thu kinh doanh cấp quyền cho các Licensee. (Ví dụ: WOA Universal, Sanrio Hong Kong, Disney Hong Kong, Pacific Licensing).
• Licensee – Đơn vị nhận quyền (được cấp quyền) khai thác sử dụng IP để tạo ra giá trị trên các sản phẩm của mình (hàng hóa, dịch vụ, truyền thông quảng cáo,…); thông thường là các nhà sản xuất. (Ví dụ: Funko, Wal-Mart).
• Licensor – Đơn vị cấp quyền của IP cho việc khai thác sử dụng tạo ra giá trị trên các sản là khoản phí Đơn vị nhận quyền trả cho Đơn vị cấp quyền theo hợp đồng cấp quyền. Phí này thường liên quan đến 3 loại: Phí cấp quyền lần đầu; Phí bảo đảm tối thiểu theo năm; Phí chia sẻ doanh thu kinh doanh.
• Minimum Guarantee – Phí bảo đảm tối thiểu là khoản phí Đơn vị nhận quyền trả cho Đơn vị cấp quyền. Phí này tính theo năm, được trả trước vào đầu chu kỳ kinh doanh và không hoàn lại, không phụ thuộc vào tình hình kinh doanh các sản phẩm của Đơn vị nhận quyền.
• Royalty Fee – Phí chia sẻ doanh thu: Đơn vị nhận quyền trả cho Đơn vị cấp quyền căn cứ theo doanh thu của các sản phẩm kinh doanh. Phí này tính theo năm/quý/tháng và được trả sau dựa vào báo cáo bán hàng của Bên nhận quyền.
• Hàng hóa thương hiệu (Branded Merchandise) – Merchandise là thuật ngữ dùng để chỉ các sản phẩm là hàng hóa hữu hình gắn với thương hiệu, ví dụ Cocacola merchandises, Wolfoo backpack merchandise,…Merchandising là quá trình xây dựng định hướng chiến lược hàng hóa (gắn với thương hiệu) từ giai đoạn ý tưởng đến bán lẻ, bao gồm việc xác định số lượng, định giá cho hàng hóa và dịch vụ, tạo mẫu thiết kế trưng bày, phát triển chiến lược marketing và thiết lập chương trình giảm giá,….
• Licensing Agreement (Thỏa thuận cấp phép) – Văn bản pháp lý được ký bởi người cấp phép và người được cấp phép quy định việc sản xuất, bán và sử dụng sản phẩm được cấp phép theo các điều khoản thương mại đã thỏa thuận.

VI. Tổng quan doanh thu thị trường toàn cầu 

Theo báo cáo của License Global, doanh số bán lẻ của các sản phẩm được cấp quyền vào năm 2022 là 278 tỷ USD và dự kiến ​​đạt 433.893,2 triệu USD vào năm 2030, với tốc độ CAGR là 4,34% trong giai đoạn 2023-2030. Trong đó, Character Licensing (tạm dịch: cấp quyền hình ảnh nhân vật) là lĩnh vực chiếm phần lớn nhất với 44% trên tổng doanh số. 

Báo cáo Top Licensors Report 2023 thu thập doanh số bán lẻ toàn cầu của các sản phẩm và trải nghiệm tiêu dùng được cấp phép từ các thương hiệu toàn cầu lớn nhất trải rộng trên các lĩnh vực như giải trí, thể thao, trò chơi, đồ chơi, thương hiệu doanh nghiệp, thời trang và may mặc, cùng một số danh mục khác.

Các dòng sản phẩm dự đoán sẽ được cấp phép phổ biến trong năm 2024, theo báo cáo này, là:

1. Thời trang
2. Sức khỏe & Làm đẹp
3. Đồ chơi
4. Thực phẩm và Thức uống
5. Dịch vụ vui chơi, giải trí
6. Nội thất nhà cửa
7. Giày dép
8. Đồ quà tặng, đồ lưu niệm
9. Phim ảnh
10. Trò chơi điện tử
11. Thiết bị nhà cửa
12. Văn phòng phẩm
13. Sức khỏe thể chất
14. Sản phẩm thuộc thế giới ảo

VII. Chiến lược cấp phép có phù hợp cho thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn không?

Để đưa ra quyết định sử dụng thương hiệu có nhận diện tốt cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần xác định:

• Thương hiệu/Nhân vật đó đã được sử dụng thành công trong một danh mục sản phẩm cụ thể nào?
• Danh mục sản phẩm ứng dụng được có đủ lớn không?
• Các kênh bán lẻ và điểm chạm tốt nhất để bán (các) sản phẩm được cấp phép này?
• Ai là khách hàng mục tiêu của các điểm bán này? Ai là chủ sở hữu và người đại diện của nhân vật này?
• Trách nhiệm của từng bên liên quan cho một thỏa thuận cấp phép là gì?
• Quá trình phê duyệt hình ảnh như thế nào và timeline cụ thể để doanh nghiệp bạn đảm việc thời gian cho việc phát triển sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường và quảng bá sản phẩm.