65% trẻ em từ 4-13 tuổi tham gia vào một cộng đồng người hâm mộ

Nghiên cứu toàn cầu từ Kids Industries chỉ ra rằng 65% trẻ em trong độ tuổi từ 4 đến 13 tuổi tham gia vào một  cộng đồng người hâm mộ (hay còn gọi là fandom).

Nghiên cứu mới nhất trên toàn cầu của Kids Industries (KI) – Cơ quan tư vấn giải pháp chuyên về thị trường gia đình tại London đã phát hiện rằng 65% trẻ em từ 4 – 13 tuổi hiện là thành viên của 1 cộng đồng người hâm mộ và đang tích cực tìm kiếm những người khác trong cộng đồng để chia sẻ sở thích, tham gia vào các hoạt động xã hội, văn hóa, truyền thông xoay quanh cộng đồng đó.

Nghiên cứu này được tiến hành trên 5.000 gia đình (tổng cộng 20.147 người) ở 10 quốc gia trên 6 châu lục khác nhau. Trong đó chỉ ra rằng trẻ em thể hiện sự yêu thích của mình theo trung bình 3,5 cách khác nhau – điều này cho thấy fandom không chỉ dừng lại ở việc xem video hay chơi game mà hoạt động rất đa dạng và phong phú. Cụ thể theo những cách phổ biến nhất mà fandom thể hiện, 39% là chia sẻ những khoảnh khắc với những người khác, 31% mua hoặc nhận những sản phẩm liên quan và 30% tương tác với nhiều điểm chạm khác nhau – ví dụ như sách, âm nhạc, game, TV và phim ảnh, thể thao và lối sống.

“Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy sự yêu thích việc tham gia vào fandom của giới trẻ, tuy nhiên thực tế là fandom ngày càng khó phát triển”, Joshua Brocklehurst, nhà nghiên cứu cấp cao của KI, chia sẻ. “Nhờ có lượng truy cập đông đảo và số lượng nội dung có sẵn – các gia đình trên toàn thế giới có trung bình 6,1 loại thiết bị và 5,1 nền tảng để truy cập các nội dung video, đã làm cho việc tạo ra nội dung thu hút trở thành một thách thức khó khăn. Cộng thêm vấn đề về mức độ chú ý ngày càng tăng do sự đa dạng nội dung trên nhiều nền tảng khác nhau, các nhãn hàng đang phải đối mặt với sự khó khăn trong việc xây dựng cộng đồng người hâm mộ.”

Những thông tin quan trọng trong nghiên cứu bao gồm:

Sự yêu thích và ủng hộ được thể hiện qua nhiều cách khác nhau (trung bình 3,5 cách).

• Đứng số 1 trong các cách mà trẻ em thể hiện sự yêu thích của mình đối với nhãn hiệu, tên tuổi và người mà họ yêu thích là chia sẻ với bạn bè và gia đình (39%). Vị trí thứ hai với tỷ lệ 31% là tìm mua các sản phẩm liên quan đến nhãn hiệu/ngôi sao, và vị trí thứ ba là mong muốn biết tất cả thông tin mới nhất về những thứ mà trẻ hâm mộ (30%).

Bên cạnh đó:

• 24% trẻ em theo dõi một nhãn hiệu/ngôi sao trên mạng xã hội – một con số tương tự với những trẻ em tương tác với những thứ mà trẻ hâm mộ hàng ngày.
• 16% tạo ra các bức vẽ nghệ thuật dựa trên người mà họ hâm mộ, bao gồm sáng tạo, biến tấu các nét vẽ nhân vật tùy theo sở thích và phong cách và 15% tiêu thụ các sản phẩm đó.
• 13% tham dự các sự kiện trực tiếp.

Mối quan hệ cá nhân ngày càng quan trọng

Do sự gia tăng của nội dung tạo ra bởi người dùng, hiện nay việc phát triển một mối quan hệ chân thành và sâu sắc với trẻ em để xây dựng fandom đề cao sự gắn kết với nhau như “Swifties” của Taylor Swift hoặc “Potterheads” của Harry Potter – trở thành một yếu tố quan trọng cho doanh nghiệp. 80% trẻ em từ 4 đến 13 tuổi hiện nay xem nội dung do người dùng tạo ra (70% trong độ tuổi 4-6, 81% trong độ tuổi 7-9 và 83% trong độ tuổi 10-13) – điều này tạo ra kỳ vọng về nội dung được tương tác nhanh hơn và cá nhân hóa hơn.

Fandom được thúc đẩy bởi văn hóa tham gia tích cực

Các nhãn hiệu có sự phát triển fandom mạnh mẽ thường tạo điều kiện cho sự tự sáng tạo và chia sẻ cộng đồng. Sự tập trung đảm bảo nhu cầu, lối sống và giá trị của khán giả được phản ánh trong mọi hoạt động của họ. Mạng xã hội hiện nay được sử dụng bởi 35% trẻ em từ 4 đến 13 tuổi – vì vậy việc sử dụng các nền tảng cộng đồng dựa trên sự thể hiện không phải là điều hiếm gặp trong đối tượng khán giả trẻ và tăng nhanh theo độ tuổi (đó là 16% trong độ tuổi 4-6, 29% trong độ tuổi 7-9 và 52% trong độ tuổi 10-13).

Các nền tảng trải nghiệm như Roblox và Fortnite đang cho thấy mức độ sự ưa chuộng tương tự như các nhãn hiệu đa phương tiện lâu đời như Pokémon và Barbie. Khi được hỏi về những nhãn hiệu mà họ thích hoặc yêu thích (là fan của) thì số liệu cho thấy:

• 58% thích hoặc yêu thích LEGO.
• 56% thích hoặc yêu thích Marvel.
• 53% thích hoặc yêu thích Minions.
• 51% thích hoặc yêu thích Roblox – con số tương tự với Pokémon.
• 40% thích hoặc yêu thích Barbie – con số tương tự với Fortnite.

“Các nhãn hiệu phải tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm – các cách mới để kể câu chuyện thương hiệu và dễ dàng được chia sẻ – đặc biệt là trải nghiệm có thể chia sẻ với người khác”, Brocklehurst cho biết. “Họ cũng cần tự đặt câu hỏi, ‘Mức độ nào khán giả của chúng ta có thể cảm thấy được đánh giá cao với vai trò người đóng góp sáng tạo cho fandom và nhãn hiệu của chúng ta?’ và tận dụng cơ hội để mở rộng các điểm tiếp xúc, khám phá các lĩnh vực ảnh hưởng khác nhau và quan trọng hơn cả, hiện diện vật lý và kỹ thuật số.

Bằng cách làm như vậy, họ có thể thu được lợi ích thực sự. Tôi cũng cảnh báo không nên vội vàng tung ra các chiến dịch và trải nghiệm – hãy chịu trách nhiệm với sự an toàn và tập trung vào khán giả và phát triển theo con đường đó.”

Sự phát triển của Fandom tại Việt Nam

Tại diễn đàn Sei-katsu-sha ASEAN 2023, do Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) chi nhánh Việt Nam chủ trì, các chuyên gia nghiên cứu đã thảo luận về chủ đề “Fandom Việt Nam – Nền văn hoá mới nổi xứng đáng được thương hiệu quan tâm”. Họ nhấn mạnh rằng Fandom là một cộng đồng của những người hâm mộ có chung đam mê trong nhiều lĩnh vực như ca sĩ thần tượng, manga, thể thao, nấu ăn… Những người hâm mộ này tạo nên một thế giới và văn hóa độc đáo xung quanh đam mê của mình, và Fandom hiện đang trở thành một xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng.

Họ không chỉ góp phần quảng bá hình ảnh của idol mà còn trở thành đối tượng mục tiêu tiềm năng mang lại nhiều lợi ích cho các thương hiệu.

Các thương hiệu có thể tiếp cận Fandom để tăng trưởng như thế nào?

Có thể thấy rằng những người hâm mộ mong muốn được sở hữu các sản phẩm liên quan đến thần tượng của mình. Do đó, các thương hiệu không thể nào bỏ qua một lợi điểm bán hàng như thế. Việc hợp tác sử dụng hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng có thể tạo ra cơ hội tăng trưởng bất ngờ cho các doanh nghiệp.

Ngoài ra, HILL ASEAN cho rằng các thương hiệu nên cố gắng nuôi dưỡng ý thức sở hữu của người tiêu dùng, tạo ra một môi trường nơi các cá nhân tự nhận mình là những người tham gia được đánh giá cao, những người đóng góp tích cực cho sự phát triển của thương hiệu.

Các thương hiệu nên thúc đẩy tương tác và sự thấu hiểu giữa các cá nhân với thương hiệu, nuôi dưỡng cảm giác đồng hành để thiết lập những người khác tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp bằng cách thiết lập mục tiêu chung với người tiêu dùng.

Kết luận: Trong bối cảnh hiện nay, khi trẻ em cũng tham gia vào các cộng đồng người hâm mộ thì việc khai thác hình ảnh của những nhân vật nổi tiếng sẽ mang lại tăng trưởng đột phá cho thương hiệu kinh doanh sản phẩm dành cho trẻ.