Định giá thương hiệu là quá trình xác định giá trị tài chính của một thương hiệu dựa trên các tiêu chí khác nhau. Việc này có nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng cũng rất phức tạp và yêu cầu sự chuyên môn cao. Trong bài viết này, Woa sẽ giới thiệu về khái niệm và 3 phương pháp định giá thương hiệu phổ biến nhất cùng các ví dụ minh họa để giúp bạn có cái nhìn tổng quan về định giá thương hiệu.
Mục lục
I. Định giá thương hiệu là gì?
Để phân tích chi tiết khái niệm định giá thương hiệu, trước tiên hãy cùng phân tích những định nghĩa sau:
- Thương hiệu: là một tập hợp các ký hiệu, thiết kế, tên, logo, slogan và các yếu tố khác nhằm tạo ra một ấn tượng độc đáo và khác biệt về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí của khách hàng.
- Giá trị: là mức độ mà một thứ gì đó được coi là có ích hoặc quan trọng bởi một người hoặc một nhóm người.
- Định giá: là quá trình xác định giá trị của một thứ gì đó bằng cách sử dụng các phương pháp và tiêu chuẩn được chấp nhận.
Vậy, định giá thương hiệu có thể được hiểu là quá trình xác định giá trị của một thương hiệu bằng cách sử dụng các phương pháp và tiêu chuẩn được chấp nhận. Định giá thương hiệu cần phải có tính khách quan, rõ ràng, tin cậy và đáng tin cậy. Định giá thương hiệu cũng cần phải dựa trên các dữ liệu và thông tin có sẵn và có liên quan.
II. Lịch sử định giá thương hiệu
Lịch sử định giá thương hiệu bắt đầu từ những năm 1980, khi người ta nhận ra rằng có những tài sản vô hình có ảnh hưởng lớn đến giá trị tổng thể của doanh nghiệp. Nhu cầu định giá thương hiệu tăng lên do các yêu cầu báo cáo và mục đích giao dịch (như sáp nhập và mua bán).
Một số công ty tiên phong trong lĩnh vực định giá thương hiệu bao gồm công ty thương hiệu Anh Quốc Interbrand, do John Murphy và Michael Birkin lãnh đạo, được công nhận là dẫn đầu trong việc phát triển khái niệm này. Millward Brown cũng là một công ty định giá thương hiệu hàng đầu.
Cả hai công ty đều duy trì danh sách “Top 100” các công ty có giá trị nhất theo định giá. Năm 1989, Murphy biên tập một tác phẩm quan trọng về chủ đề này: Brand Valuation – Establishing a true and fair view; và năm 1991, Birkin trình bày một mô hình thu nhập bội của định giá thương hiệu trong cuốn sách Understanding Brands.
Từ năm 2010 đến nay, có một số tiêu chuẩn quốc tế đã được thiết lập để áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu một cách hợp lý và tin cậy. Hai tiêu chuẩn định giá quan trọng nhất là:
- ISO 10668:2010 – Tiêu chuẩn quốc tế về yêu cầu cho việc đánh giá tiền tệ của thương hiệu. Tiêu chuẩn này quy định sáu yêu cầu chính cho quá trình đánh giá thương hiệu, là minh bạch, hợp lệ, tin cậy, đủ điều kiện, khách quan và các thông số kinh tế, hành vi và pháp lý.
- ISO 20671:2019 – Tiêu chuẩn quốc tế về yêu cầu cho việc theo dõi và đánh giá sự hoạt động của thương hiệu. Tiêu chuẩn này quy định các yêu cầu cho việc xác lập các chỉ số để theo dõi và đánh giá sự hoạt động của thương hiệu theo các khía cạnh khác nhau như chiến lược, kết quả kinh doanh, khách hàng và xã hội.
III. Mục đích định giá thương hiệu
Mục đích của việc định giá thương hiệu là xác định giá trị tài chính của một thương hiệu dựa trên các tiêu chí khác nhau. Việc này có nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như:
- Đánh giá hiệu quả của các chiến lược và hoạt động xây dựng thương hiệu
Việc định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp đo lường sự tăng giảm giá trị của thương hiệu theo thời gian và so sánh với các mục tiêu đã đặt ra. Việc này giúp doanh nghiệp nhận biết được các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, cũng như các cơ hội và thách thức trong môi trường cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh hoặc cải thiện các chiến lược và hoạt động xây dựng thương hiệu để tối ưu hóa giá trị của thương hiệu
- So sánh vị thế cạnh tranh của thương hiệu với các đối thủ:
Việc định giá thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp xác định được vị thế của thương hiệu trên thị trường so với các đối thủ cùng ngành hoặc cùng phân khúc. Việc này giúp doanh nghiệp nhận biết được sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh của thương hiệu, cũng như các yếu tố thu hút và giữ chân khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để duy trì hoặc nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường.
- Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp
Việc định giá thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp xác định được giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố như danh tiếng, uy tín, niềm tin, trung thành, v.v. của khách hàng và các bên liên quan. Giá trị tài sản vô hình là một phần quan trọng trong tổng giá trị của doanh nghiệp, đặc biệt là trong các ngành có tính chất dịch vụ cao. Việc xác định được giá trị tài sản vô hình giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện và chính xác hơn về giá trị của doanh nghiệp
- Hỗ trợ trong việc ra quyết định về mua bán, sáp nhập, hợp tác hoặc cấp phép thương hiệu
Việc định giá thương hiệu cũng là một công cụ hỗ trợ cho các quyết định liên quan đến mua bán, sáp nhập, hợp tác hoặc cấp phép thương hiệu. Việc này giúp doanh nghiệp có được một căn cứ khách quan và tin cậy để đàm phán và thỏa thuận với các bên liên quan. Việc này cũng giúp doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng và rủi ro của các giao dịch liên quan đến thương hiệu, cũng như ảnh hưởng của chúng đến giá trị của doanh nghiệp
- Tăng cường uy tín và niềm tin của các bên liên quan:
Việc định giá thương hiệu cũng là một cách để doanh nghiệp tăng cường uy tín và niềm tin của các bên liên quan, như khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên, đối tác, v.v. Việc này giúp doanh nghiệp khẳng định được sự thành công và sự cam kết của mình trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc này cũng góp phần tạo ra một hình ảnh tích cực và chuyên nghiệp cho doanh nghiệp trong mắt công chúng.
IV. 3 phương pháp định giá thương hiệu phổ biến
Có nhiều hình thức và phương pháp định giá thương hiệu khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu, nguồn dữ liệu và tiêu chuẩn được áp dụng. 3 phương pháp định giá thương hiệu phổ biến là:
1. Phương pháp dựa trên chi phí (Cost Approach)
Phương pháp dựa trên chi phí là một phương pháp định giá thương hiệu bằng cách tính tổng các chi phí đã bỏ ra để xây dựng và duy trì thương hiệu. Phương pháp này dựa trên giả định rằng giá trị thương hiệu không nên vượt quá chi phí để tạo ra một thương hiệu tương đương. Các chi phí có thể bao gồm:
- Chi phí nghiên cứu và phát triển: chi phí liên quan đến việc tìm hiểu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng để tạo ra một thương hiệu phù hợp.
- Chi phí thiết kế và sản xuất: liên quan đến việc tạo ra các thành phần nhận dạng của thương hiệu.
- Chi phí tiếp thị và quảng cáo: là phí giới thiệu và duy trì sự nhận biết của thương hiệu trên các kênh truyền thông.
- Chi phí hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: sẽ liên quan đến phí cung cấp các dịch vụ sau bán hàng.
Một ví dụ về phương pháp dựa trên chi phí là:
Giả sử một công ty đã bỏ ra 10 triệu để xây dựng và duy trì một thương hiệu trong 5 năm qua. Các chi phí được chia như sau:
- Chi phí nghiên cứu và phát triển: 2 triệu
- Chi phí thiết kế và sản xuất: 3 triệu
- Chi phí tiếp thị và quảng cáo: 4 triệu
- Chi phí hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: 1 triệu
Theo phương pháp dựa trên chi phí, giá trị thương hiệu của công ty là 10 triệu.
Tuy nhiên, phương pháp này không phải tối ưu nhất, vì nó không tính đến
- Giá trị tạo ra bởi sự nhận biết, đánh giá và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu;
- Sự biến động của thị trường và cạnh tranh;
- Sự khác biệt giữa các chi phí đã bỏ ra và các chi phí cần thiết để tạo ra một thương hiệu tương đương.
Do đó, phương pháp dựa trên chi phí chỉ nên được sử dụng khi không có dữ liệu về thu nhập hoặc giao dịch của thương hiệu.
2. Phương pháp dựa trên thị trường (Market Approach)
Phương pháp dựa trên thị trường là một phương pháp định giá thương hiệu bằng cách so sánh giá trị thương hiệu với các giao dịch tương tự trên thị trường. Phương pháp này dựa trên giả định rằng giá trị thương hiệu phản ánh sự sẵn sàng thanh toán của người mua và người bán. Các giao dịch có thể bao gồm:
- Giao dịch mua bán thương hiệu: là khi một công ty mua lại một thương hiệu khác hoặc một phần của nó. Giá trị thương hiệu được xác định bằng cách trừ đi giá trị của các tài sản vật chất và phi vật chất khác từ giá mua.
- Giao dịch cấp phép thương hiệu: là khi một công ty cho phép một công ty khác sử dụng tên, logo hoặc các thành phần nhận dạng khác của thương hiệu của nó trong một khu vực, ngành nghề hoặc thời gian nhất định. Giá trị thương hiệu được xác định bằng cách nhân tỷ lệ cấp phép (phần trăm doanh thu hoặc lợi nhuận được chia cho người sở hữu thương hiệu) với doanh thu hoặc lợi nhuận dự kiến của người sử dụng thương hiệu.
Một ví dụ về phương pháp dựa trên thị trường là:
Giả sử một công ty muốn định giá thương hiệu của mình bằng cách so sánh với các giao dịch cấp phép thương hiệu tương tự trong cùng ngành nghề. Công ty tìm được ba giao dịch như sau:
- Thương hiệu A cho phép thương hiệu B sử dụng tên và logo của nó trong khu vực Châu Á với tỷ lệ cấp phép là 5% doanh thu. Doanh thu dự kiến của thương hiệu B trong khu vực này là 100 triệu USD/năm. Giá trị thương hiệu A trong khu vực này là 5 triệu USD/năm (5% x 100 triệu USD).
- Thương hiệu C cho phép thương hiệu D sử dụng tên và logo của nó trong khu vực Châu Âu với tỷ lệ cấp phép là 10% doanh thu. Doanh thu dự kiến của thương hiệu D trong khu vực này là 200 triệu USD/năm. Giá trị thương hiệu C trong khu vực này là 20 triệu USD/năm (10% x 200 triệu USD).
- Thương hiệu E cho phép thương hiệu F sử dụng tên và logo của nó trong khu vực Bắc Mỹ với tỷ lệ cấp phép là 15% doanh thu. Doanh thu dự kiến của thương hiệu F trong khu vực này là 300 triệu USD/năm. Giá trị thương hiệu E trong khu vực này là 45 triệu USD/năm (15% x 300 triệu USD).
Công ty muốn định giá thương hiệu của mình trong khu vực Châu Á, nơi doanh thu dự kiến của nó là 150 triệu USD/năm. Công ty có thể tính giá trị thương hiệu của mình bằng cách lấy trung bình cộng các tỷ lệ cấp phép từ các giao dịch tương tự và nhân với doanh thu dự kiến của nó. Tỷ lệ cấp phép trung bình là (5% + 10% + 15%) / 3 = 10%. Giá trị thương hiệu của công ty trong khu vực Châu Á là 15 triệu USD/năm (10% x 150 triệu USD).
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số hạn chế, như:
- Khó tìm được các giao dịch tương tự có đủ thông tin và độ tin cậy.
- Không tính đến các yếu tố khác nhau giữa các giao dịch, như kích thước, rủi ro, tăng trưởng và chiết khấu.
- Không tính đến sự biến động của giá trị thương hiệu theo thời gian và theo từng khu vực.
Do đó, phương pháp dựa trên thị trường chỉ nên được sử dụng khi có đủ dữ liệu về các giao dịch tương tự và có tính so sánh cao.
3. Phương pháp dựa trên thu nhập (Income Approach)
Phương pháp dựa trên thu nhập là một phương pháp định giá thương hiệu bằng cách tính giá trị hiện tại của các lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại trong suốt vòng đời còn lại của nó. Phương pháp này dựa trên giả định rằng giá trị thương hiệu là hàm của khả năng sinh lời của nó. Các lợi ích kinh tế có thể bao gồm:
- Lợi nhuận dự kiến: là lợi nhuận sau thuế mà thương hiệu sẽ tạo ra trong tương lai.
- Tiết kiệm chi phí: là chi phí mà thương hiệu giúp tiết kiệm so với một thương hiệu không có hoặc yếu.
- Giá trị thặng dư: là giá trị còn lại của thương hiệu khi kết thúc vòng đời của nó.
Một ví dụ về phương pháp dựa trên thu nhập là:
Giả sử một công ty muốn định giá thương hiệu của mình bằng cách sử dụng lợi nhuận dự kiến. Công ty có các thông tin sau:
- Lợi nhuận sau thuế của công ty trong năm 2022 là 50 triệu, trong đó 40% được góp bởi thương hiệu.
- Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận được dự báo là 10% trong 5 năm tới và 5% trong 5 năm tiếp theo.
- Chiết khấu dòng tiền (WACC) của công ty là 15%.
- Vòng đời còn lại của thương hiệu là 10 năm.
Theo phương pháp dựa trên thu nhập, giá trị thương hiệu của công ty được tính như sau:
- Lợi nhuận do thương hiệu góp vào trong năm 2022 là
- 50 triệu * 40% = 20 triệu.
- Lợi nhuận do thương hiệu góp vào trong 10 năm tới được tính bằng công thức:
- PV = CF1 / (1 + r) + CF2 / (1 + r)^2 + … + CFn / (1 + r)^n
- Trong đó: PV là giá trị hiện tại, CF là dòng tiền, r là tỷ suất chiết khấu, n là số năm.
- Áp dụng công thức, ta được:
- PV = 20 triệu * (1 + 10%) / (1 + 15%) + 20 triệu * (1 + 10%)^2 / (1 + 15%)^2 + … + 20 triệu * (1 + 5%)^5 / (1 + 15%)^10
- PV = 17,39 triệu USD + 13,12 triệu USD + … + 4,04 triệu USD
- PV = 97,77 triệu USD
Giá trị thương hiệu của công ty là 97,77 triệu USD.
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số hạn chế, như:
- Khó dự báo chính xác các lợi ích kinh tế trong tương lai.
- Phụ thuộc vào việc xác định tỷ suất chiết khấu hợp lý.
- Không tính đến các yếu tố không kinh tế như nhận thức, đánh giá và trung thành của khách hàng.
Do đó, phương pháp dựa trên thu nhập chỉ nên được sử dụng khi có đủ dữ liệu về lợi ích kinh tế và tỷ suất chiết khấu của thương hiệu. Ngoài ra, bạn đọc có thể tham khảo thêm bài viết về các phương pháp nâng tầm giá trị thương hiệu để giúp doanh nghiệp của mình nâng cao giá trị thương hiệu.
V. Ưu nhược điểm của định giá thương hiệu
Cách tiếp cận định giá thương hiệu giúp các nhà đầu tư, nhà tài chính, khách hàng và nhân viên, trong việc ra quyết định. Do đó, trong một doanh nghiệp, định giá thương hiệu là rất quan trọng vì những lý do sau:
- Đầu tiên, điều cần thiết là phải đánh giá hiệu quả tài chính của một công ty.
- Thứ hai, nó giúp công ty hiểu được vị thế thị trường và lợi thế cạnh tranh của mình và tìm kiếm cơ hội tăng trưởng.
- Thứ ba, nó hỗ trợ ban quản lý trong việc đưa ra các quyết định chiến lược quan trọng liên quan đến danh mục đầu tư kinh doanh.
- Cuối cùng, nó đo lường giá trị chính xác của công ty tại thời điểm sáp nhập và mua lại.
Đầu tư vào một thương hiệu làm tăng thêm giá trị của nó. Do đó, định giá thương hiệu giúp tối ưu hóa các khoản đầu tư như vậy để xây dựng tài sản thương hiệu. Hơn nữa, nó xây dựng một khuôn khổ và cung cấp một hướng cho nhóm tiếp thị để củng cố vị trí thương hiệu trên thị trường.
Quá trình định giá thương hiệu có nhiều hạn chế khác nhau, như được thảo luận dưới đây:
- Nó chiếm các tài sản vô hình như quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế và nhãn hiệu rất khó đo lường về mặt tiền bạc.
- Các phương pháp định giá hiện hành không được công nhận rộng rãi để cung cấp kết quả chính xác.
- Những cách tiếp cận này không đáp ứng các yêu cầu cơ bản của phân tích, tức là độ tin cậy, tính khách quan và độ tin cậy.
- Đánh giá như vậy phải kết hợp tầm nhìn và tiềm năng của công ty của doanh nghiệp.
- Một mặt, các mô hình tài chính bỏ qua việc lập kế hoạch thương hiệu; Mặt khác, các mô hình định vị người mua không quan tâm đến các yếu tố tiền tệ. Do đó, cả hai đều không phù hợp để ra quyết định khi được thực hiện riêng lẻ.
Việc định giá thương hiệu có nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như đánh giá hiệu quả của các chiến lược và cách xây dựng thương hiệu, xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu,…có hiệu quả hay không. Tuy nhiên, việc định giá thương hiệu mạnh hay không cũng là một quá trình phức tạp và không có một công thức chung nào cho tất cả các trường hợp. Do đó, doanh nghiệp cần có sự chuyên môn cao và sự am hiểu sâu sắc về ngành nghề, thị trường và khách hàng của mình để có thể áp dụng các phương pháp định giá thương hiệu sao cho phù hợp.
No comment yet, add your voice below!